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Marketing

Le Capital de Marque : un actif à soigner !

Stéphane Torregrosa

La notion de réputation, de Capital de marque, revient régulièrement au sein des stratégies marketing. C’est souvent l’une des raisons qui pousse une entreprise à adopter une stratégie de présence sur les réseaux sociaux. Cependant, la réputation d’une entreprise n’est pas seulement digitale. Même si l’utilisation du terme e-réputation est utilisé dans tous les sens, l’image de marque date de la naissance des tout premiers rapports sociaux entre les êtres humains.

Pour les entreprises, l’enjeu est important aujourd’hui puisque le consommateur a une voix et qu’elle porte ! La réputation se gérait autrefois principalement au travers des relations presse et de la communication de l’entreprise. Désormais chacun a son mot à dire. L’arrivée des réseaux sociaux, la prolifération des médias et la fragmentation de l’auditoire ont doucement provoqué une émancipation des consommateurs face à la communication des marques. Ainsi, les marques doivent décupler leurs efforts et leur ingéniosité pour maintenir leur image de marque.

Notoriété, Réputation, image : le Capital de Marque !

Une marque est un signe identifiant des biens ou des services d’un vendeur et elle permet de se différencier de ses concurrents. Certains produits se ressemblent tellement que seule la marque peut les différencier. Je n’entrerai pas ici dans les différentes composantes d’une marque, ce qui en constitue l’ADN et ce qui la rend existante aux yeux des consommateurs. J’aimerais en revanche aborder rapidement le capital de marque. Le capital de marque est considéré comme le véritable capital des entreprises. Actif intangible, il s’agit d’une valeur ajoutée que la marque apporte au produit et lui permet de sortir de l’anonymat. Il participe également vivement à construire une marque forte.

Le capital de marque est le fruit d’un ensemble de composantes, parmi lesquelles on retrouve la notoriété, l’image de marque et la réputation. Une entreprise peut avoir une excellente notoriété tout en ayant une réputation exécrable.

Qu’est-ce que la notoriété ?

La notoriété se résume en une phrase : combien me connaissent ? C’est l’aptitude des consommateurs à identifier la marque, son nom, son logo, la probabilité qu’une marque vienne à l’esprit dans des circonstances données, la facilité avec laquelle elle sera évoquée. Il y a plusieurs types de notoriété :

  • la notoriété assistée, qui correspond au pourcentage de personnes capables de reconnaitre une marque au sein d’une liste de noms qui leur est proposée.
  • la notoriété spontanée, celle dont nous rêvons tous, correspond au pourcentage de personnes qui citent une marque lorsqu’on leur donne une catégorie de produits. La marque qui revient en premier est celle que l’on appelle : Top of mind.

Cependant, notez bien que plus votre notoriété est haute, plus vous êtes potentiellement exposé à un déficit d’image. Les petits ne sont pas plus vulnérables que les grands dans ce domaine ! Notez le buzz qui tourne autour de la marque Apple. Celui-ci est tout autant important lorsque la marque sort un nouveau produit que lorsqu’elle rencontre un soucis avec l’un deux. Même si le problème semble toucher peu de gens, cela prendra forcément des proportions plus importantes que ses concurrents. C’est ainsi.

Qu’est-ce que l’image de marque ?

L’image de marque, c’est ce qui émane de l’entreprise. Là aussi, il y a plusieurs aspects :

  • L’image voulue : c’est l’image que l’entreprise aimerait renvoyer, celle qu’elle aimerait que les consommateurs aient à l’esprit. Pour cela, elle va employer des moyens de communication et de marketing pour arriver à cette image. Notez que notre communication doit d’abord impacter l’entreprise avant de convaincre le consommateur. La communication interne jouera également un grand rôle dans cette étape.
  • L’image perçue : c’est le regard des consommateurs sur votre entreprise, ce qu’ils en disent. Elle peut être biaisée par une mauvaise expérience, par une aventure malheureuse ou bien, au contraire, se révéler excellente. Elle est, en général, le fruit de l’expérience des consommateurs avec votre marque, mais elle peut aussi être altérée par des affaires médiatiques, etc. C’est ce qu’on appelle plus communément la réputation.
  • L’image vraie : généralement, l’image voulue est au-dessus de l’image vraie. Le but ici n’est pas de mentir sur ce que nous sommes ou pas. Le but est simplement d’améliorer nos produits, nos services, notre SAV, notre communication et concentrer tous nos efforts pour arriver à l’image voulue.

Capital de marque

Qu’est-ce que la réputation ?

La réputation est un élément clé du capital de marque. Et elle est extrêmement fragile. Elle mérite toute votre attention. Vous pouvez la résumer en une question : que pensent les consommateurs de ma marque ? Ainsi, il s’agit de l’opinion que les consommateurs ont de votre marque, de son image, de ses produits et de ses services. La réputation est l’indicateur de votre crédibilité auprès des consommateurs. Elle est influencée par plusieurs facteurs : les expériences passées avec la marque, les avis d’autres consommateurs, les informations diffusées par les médias et les réseaux sociaux, ainsi que les actions de la marque elle-même.

La réputation de votre marque n’est pas évidente à mesurer. Cependant, les enquêtes de satisfaction client, les études de marché et les analyses des réseaux sociaux permettent de sonder l’opinion générale. La réputation est un actif qui peut être facilement endommagé. Dès lors, la réactivité, l’authenticité et la capacité à faire un mea culpa sincère sont des leviers majeurs lorsque votre entreprise est malmenée.

Enfin, elle a un impact direct sur les résultats commerciaux de l’entreprise, puisqu’elle influence les décisions d’achat des consommateurs.

 

Capital de marque : un enjeu de taille …

« Il est plus facile de garder intacte sa réputation que de la blanchir quand elle est ternie » (Thomas Paine)

Il est difficile de conserver une image impeccable constamment. Il y a toujours un risque d’incident de parcours, parfois totalement involontaire, venant altérer l’image de marque de notre entreprise. Cela peut également prendre la forme d’actes malveillants. Il est complexe de prévoir les réactions des consommateurs face à certains changements ou renouvellement de produits par exemple. Une atteinte à la réputation peut entrainer une dégradation de l’image de marque et, par ricochet, une baisse des ventes ou une perte de confiance de la part des consommateurs. Pour renforcer votre marque, vous devez miser sur votre capital de marque.

Les principaux adversaires de votre capital de marque

Le consommateur est moins passif, il devient acteur de sa consommation, de ce fait, l’entreprise n’est plus l’unique source d’informations dans la gestion de son image. Parmi ce qui peut venir entacher la réputation d’une marque, on notera :

  • La qualité des produits ou services s’ils ne répondent pas aux attentes des consommateurs.
  • un déficit de communication ou une communication maladroite peuvent causer de la confusion et altérer l’image de marque.
  • Les relations avec les employés ou la Culture d’entreprise qui ont également la possibilité d’exprimer leur mécontentement anonymement sur internet. De plus, la réciprocité des intentions poussera un collaborateur malmené par sa hiérarchie à reproduire ce type de comportements avec les clients. Associez vos collaborateurs à construire votre image de marque.
  • Les relations avec les partenaires commerciaux.
  • Les crises médiatiques telles que les scandales, les accidents ou les erreurs peuvent causer des dommages considérables à l’image de marque.
  • La concurrence, de façon indirecte, peut vous exposer en proposant des produits similaires, en baissant ses prix ou en ayant une meilleure image de marque.
  • Les avis négatifs de consommateurs, les rumeurs, le dénigrement et les fausses informations.
  • Le détournement de marque, de produits, de logos, l’usurpation de marque.
  • Les actes malveillants comme le piratage, phishing, etc.

Capital de marque

Comment maintenir son Capital de marque ?

Chacune de ces menaces est à prendre au sérieux. Les avis de consommateurs sont aujourd’hui pris en considération, et ils sont présents sur de nombreuses ressources : les sites marchands, les plate-formes d’avis de consommateurs, les blogs, etc. En 2020, 87% des Français ont consulté des avis clients et 79% font confiance aux avis clients qu’ils consultent. Plus de 66% des avis sont positifs. Le constat est donc plutôt satisfaisant dans l’ensemble.

Pour désamorcer les critiques, il est indispensable d’intervenir et de démontrer le sens du service de votre marque. Vous pourrez ainsi rattraper une expérience négative. Un consommateur satisfait parle de son expérience à trois personnes, un insatisfait en parlera à plus de onze personnes ! Ne prenez pas à la légère des avis négatifs et répétitifs ! Pour satisfaire vos clients, toutes les forces vives de votre entreprise doivent être tournées vers le client. Soyez Customer Centric, développez une culture d’entreprise axée sur la satisfaction client.

Enfin, concernant les actes malveillants, il faut un investissement en sécurité important pour votre site et vos services Web. L’affaire des photos volées sur le Cloud à différentes stars, dont la malheureuse Jennifer Lawrence, en est un bon exemple. L’accès à ces photos démontre un manque de fiabilité des services Cloud d’Apple et de Dropbox (les deux services auraient été affectés). Il est évident que cela entraine une défiance justifiée de la part des utilisateurs à l’égard des produits et de l’entreprise (et ce n’est pas la position d’Apple sur le sujet, loin d’être satisfaisante, qui changera les choses).

Conclusion

« Il est presque toujours en notre pouvoir de rétablir notre réputation » (François de la Rochefoucauld)

Si le tableau peut paraitre bien noir, il y a tout de même des possibilités, d’une part de se protéger, d’autre part de rattraper une image abimée. Je ne reviendrai pas sur la nécessité d’entretenir une veille globale concernant la réputation de votre entreprise sur les sites d’avis, les réseaux sociaux et blogs, les médias, etc. Vous n’y découvrirez certainement pas que des choses négatives et vous pourriez être agréablement surpris. Auquel cas, encouragez et diffusez les messages positifs.

Pensez également que pour qu’une information affecte véritablement votre marque, il faut que celle-ci soit suffisamment bien référencée et qu’elle passe par des canaux fiables et largement diffusés. Néanmoins, ne prenez aucun risque et tentez toujours de résoudre les problèmes de vos clients.

Ensuite, si Internet est un espace d’échanges et de relative liberté, il n’est pas non plus un espace de non-droit. Les lois restent les mêmes. La diffamation et le dénigrement abusif y sont également punis. Bien entendu, avant de vous lancer au pénal, exercez votre droit de réponse quand la plateforme le permet.

Quand il s’agit d’une plainte justifiée, vous avez une chance d’entendre cette voix et de transformer une impression négative. Offrez la meilleure des expériences possibles, soyez transparent et ne vous contentez pas d’afficher des valeurs : vivez-les !

Il n’y a pas de meilleure position que celle de n’avoir rien à se reprocher !

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